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区域营销(placemarketing)由于区域营销还是一个较为年轻的新生事物与企业产品的区域营销名称相同因而有必要对其概念做一个较为明晰的阐述。以免造成混淆。在总结前人的理论成果并结合当今实践的基础上,区域营销是指区域政府或政府联盟以及各种区域利益相关者为了增强区域竞争力利用市场营销理念和方法将整个区域进行企业化、品牌化经营.整合区域内各种资源。以吸引和满足各类目标客户需求和愿望的同时最终实现本区域发展目标的过程。

区域营销(让终端消费者充分的了解产品的优越性)

内容

1、营销推广:主要是由分支机构实施的区域性营销推广活动,比如区域性的消费者促销、广告宣传、终端促销等推广活动,这是分支机构提高销售额或者品牌的重要工作,在区域营销计划中占有重要的内容。

2、客户开发:这是分支机构的基础性工作,包括与经销商建立合作关系,向批发商和零售商铺货,这些都是客户开发的重要工作,目的就是要是产品拥有最广泛的市场覆盖面,营销计划中可以用重点客户档案和铺货率来予以要求。

3、渠道管理:是指通过建立管理制度对经销客户进行管理,前一点是将产品推入市场,而本点则是通过管理提高产品的流通速度,其关键在于提高经销客户的管理水平,引导他们的行为模式,与他们建立战略联盟关系,从而确保产品的顺畅流通。

4、指出了区域营销者是区域政府或政府联盟以及各种区域利益相关者。

5、指出了区域营销的目的是为了提高本区域的竞争力保持竞争优势。为了增强区域竞争力。扩大或提升自身实际和潜在利用.占据的资源.区域有必要自觉地开展各种各样的营销活动来吸引、控制和转化区域外部资源.有效挖掘区域发展潜力.获得持续竞争优势的能力。

6、指出了区域营销实际上是市场营销理论和方法在区域发展中的应用。区域可以借鉴企业市场营销的理论和方法.结合区域特点并整合区域内各种资源来开展各种营销活动。

7、指出了区域营销的实质是将整个区域进行企业化、品牌化经营,从而吸引和满足各类目标客户需求和愿望。

8、区域营销:基于对区域网络媒体的持续分析研究和资源整合,建立强大的传播和整合营销平台,依托强大的技术后盾–网站数据智能分析系统和媒体价值分析系统,使得区域精准营销成为可能。

管理要求

1、编制区域营销计划书:要提高营销计划的整体执行效果,必须要求区域对营销活动进行系统地考虑,要在整体营销计划目标下,结合本区域的特点,制定出更具体的营销计划,以此提高营销活动的系统性,并推动整个销售队伍的销售效率;同时这也能提高区域的营销推广技能,加强销售人员的营销素质。

2、定期提交市场评估报告:其目的在于将营销计划的实施过程管理起来,对营销计划的执行效果,对营销目标的完成状况,综合地进行评估,了解计划与实际的差异,把握营销推广的重点,并保持对市场的动态反应。

灵狐区域营销

aFocus(灵狐科技)由天极传媒集团、IDG VC、星空传媒(新闻集团)等机构共同投资创立,是中国领先的基于SoLoMo的数字营销专家。灵狐科技同时也是中国国际公共关系协会会员单位。

特点

更经济:以更少的成本投入实现大量的传播、更广泛的人群覆盖。

更抢眼:成熟的广告形式,更炫更能抓住消费者眼球。

更有效:能够直接送达区域目标人群的身边。

更可控:可控的区域投放资源,按区域目标组合使用。

区别

区域市场营销和企业市场营销在营销实质上是相同的.但在具体操作上,二者既有联系又有区别。就营销实质而言.二者都是以顾客为中心,围绕着顾客的需要和愿望来开展的营销活动,都要面临市场竞争并借助促销手段来追求双赢结果。区域是企业经济系统的高一层次的经济系统。因此区域营销和企业营销具有以下联系

(1)区域内企业的市场营销是区域市场营销的组成部分.区域内企业的整体营销绩效直接影响区域市场营销的绩效。

(2)区域市场营销往往为区域内企业的市场营销设置了整体性目标或指出发展方向,在激励企业市场营销的同时也对其营销内容和方式进行了制约甚至限制。

(3)区域市场营销的许多职能需要借助区域内或区域外企业来实现。如香港聘请美国博雅公关公司组建专门的品牌顾问团来设计香港的品牌形象。然而.区域营销和企业营销毕竟是两个不同的概念.其最大的区别在于营销产品的不同。

分解

计划分解及目标分解

1、对下一级区域的计划分解:一般区域分支机构的设置都是在省级市场设一个点,负责对全省市场进行开发和管理,因此公司总部的营销计划传达到这个层面,还必须继续在各地市级区域甚至县级区域做进一步分解,直至分解到每一个销售人员身上,这样才能使营销计划落到实处,而且在分解过程中,每个层面的销售人员都能清楚地了解各自的工作重点,从而使营销计划的核心思想真正得以贯彻。

2、对下一级区域的目标分解:目标分解是为了配合对计划分解后的有效执行,对于每个层面、每个阶段、每个时期,都应该设置相应的目标体系来对整个营销计划完成的情况进行总结分析,掌握目标与实际运作状况之间的差异程度,然后再进一步分析造成这种差异的原因,商讨对策加以改进。

区域对营销计划实施的过程监控

1、对目标的监控:包括对整体目标、硬性目标和软性目标的监控,使整个营销计划能够平衡开展,而不是仅仅为了提高销量而采取短期的推广方式,通过对目标体系的综合评估,可以掌握营销计划落实的程度,并可以通过调整目标结构来引导销售人员的行为模式。

2、对工作方式的监控:工作方式也可以理解为行为模式,就是销售人员为了达到目标而采取的方式,在实际运作过程中,每个销售人员对营销计划的理解和认同程度是不同的,对营销计划的执行也各有各的方法,这样也就很容易造成营销计划在执行过程中的效果得不到统一,因此对销售人员工作方式的监控,就是要尽量形成一种规范化的工作程序和步骤,增加营销计划执行的效果。

3、对销售信息的监控:销售信息是对市场实际状况的最直观反映,能够表现出营销计划在执行过程中的各种症状,因此必须将销售信息纳入统一的管理规范,通过整理分析,使其成为分析问题、发现问题乃至解决问题的切入点,从而对营销计划执行的效果进行动态跟踪,保障营销计划与市场现状的适应程度。

4、对工作重点的监控:这是对营销计划中核心思想和关键内容有无真正落实的监控,一方面是由于销售人员对营销计划的认同度不同,另一方面则是由于不同区域之间存在较大的差异,会造成营销计划在执行过程中会出现不同,那么要判断这种不同或者调整是否合理,是销售人员在意识上有问题还是营销计划本身存在问题,通过这种动态的监控,不至于当问题已经很严重时才感觉出来。

5、对市场分析的监控:市场分析是对营销计划进行检验的重要环节,营销计划产生或者执行的背景就是来自于市场分析,在执行过程中对计划的调整也要依靠市场分析,因此必须要求销售人员加强这一工作环节,同时也是要求销售人员在进行判断是必须要有可靠的依据,而通过强化市场分析,更可以提高销售一线对市场的掌控程度,使营销计划的执行更加有效,从而有可能实现从完美的战术上升到战略。比如在保健品行业,一些分支机构发明的战术就成功上升到了战略,比如曾盛行的“报纸投递到户”、“专家义诊”和“病例宣传”等方式,成了不少保健品企业普遍的营销战略。

障碍

区域市场营销障碍就是指在影响企业进入某一细分市场时的不利因素,通常而言,有以下几种情况:

(一)市场封锁

市场封锁主要指各个地区当地政府的保护因素所构成的人为障碍。在国际市场上,各国政府总是设置种种关税和非关税壁垒对国外产品进入本国市场进行限制。在一国国内市场上,虽然没有这些贸易壁垒,但也存在着种种市场封锁。特别是在我国市场发育还不很完善的情况下,出于地方利益的驱动,市场保护和封锁就构成市场进入的一大阻力。我国地因司市场封锁的表现名目繁多,依照封锁的目的和产品流向可以分为两大类,即限制流入和限制流出。

对企业的市场进入而言,构成区域市场营销障碍主要是限制流人的市场封锁。这种限制流入的封锁,主要表现在以下几个方面:(1)地方政府设立关卡,用行政手段阻止外地产品进入本地市场,包括开列收购目录,禁止或限制从外地购进商品,或者规定经营比重或收购总额,规定商业部门收购本地产品在其收购总量中必须达到某个比重,以减少从外地进货的渠道和品种;(2)利用经济杠杆,制定优惠或限制的倾斜政策,甚至动用行政性的计划手段进行干预,在流通中保护本地产品,限制外地产品;(3)同地为牢,运用各种行政手段,阻止外地产品进入。

(二)市场竞争

在大多数情况下,一个企业的市场进入意味着给当地其他企业带来压力和损失,因此,它必然会遇到当地原有企业制造的各种排挤压力。此外,市场竞争结构也构成区域市场进入的障碍。一般来说,我们可以把市场分为四种类型:完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头竞争市场、完全垄断市场。不同区域市场的竞争结构不同,进入和占领市场的难度也不同。在一般情况下,如果该区域市场的形态是以完全竞争市场为主,则通常要比寡头市场和垄断市场更适合中小企业进入;相反,在寡头市场或垄断市场条件下,企业进入该区域市场则面临残酷的市场竞争,需要实力雄厚,且常常要求采用投资进入模式。

(三)文化障碍

文化差异并不一定是国家与民族之间的事,即使在一个国家内部的不同区域,也存在着广泛的文化差异。如我国黄河流域文化、长江流域文化、珠江流域文化各有其鲜明的特点。这就要求企业在营销活动中充分考虑区域文化特点,避免与当地文化背景相冲突。譬如产品的名称、色彩、包装样式、装饰纹理以及产品说明书的文字使用,广告语言的选择,公关活动、销售活动的礼仪要求等,都要注意当地的文化传统和各种禁忌,以避免出现误解和冲突。如果企业忽视了这一点,就会受到市场的无情惩罚。

进入模式

企业在做好对区域市场的障碍分析、选定本企业的目标市场之后.下一步就是选择并确定适当的区域市场进入策略。一般来说,企业进入区域市场主要有三条途径:贸易式进入、契约式进入和直接投资式进入。

(一)贸易式进入

贸易式进入就是企业将自己的产品运至所选定的区域市场上进行销售,因此贸易式进入尤其适用于有形产品的进入。在企业缺乏对该区域市场的深入了解时,贸易进入被看做是最佳的进入模式。因为对于新进入异地市场的企业而言,企业最关心的不是尽量扩大对异地营销活动的控制权,而是尽量减少市场风险。企业通过贸易进入获得市场进入的最初经验,从而为以后可能的直接投资式进入做好准备。贸易式进入可分为直接贸易和间接贸易两种形式。直接贸易就是企业不使用中间商而直接进行的贸易,间接贸易就是企业的产品通过中间商进入区域市场。一般说来,当企业对异地市场缺少了解而无把握时,大多采用间接贸易进入方式。

(二)契约式进入

契约式进入主要通过许可证合同的方式进入异地市场。以许可证合同进入异地目标市场最明显的好处是绕过了市场壁垒,采用许可证合同进入异地市场,企业不转移产品实物,而转移不受限制的无形资产和服务。其次,在贸易进入的情况下,高运输费用会使企业产品在远距离的区域市场降低其价格上的竞争力,许可证合同则能解决这个问题。再者,许可证合同容易达成,开办费用低,能够推动企业产品进入选定的区域市场。

而且,这种许可证合同安排在以后可以转化为本公司的合资企业。由于这些好处,以许可证合同进入市场也为许多企业所使用。以许可证合同进入异地市场主要不足是:许可证合同所得到的绝对收入量有限。当今的提成费率一般很少超过5%。另外。从市场进入战略角度来看,被许可方得到许可方技术的武装,可能成为许可方在未来市场上难以对付的竞争对手。企业应设法尽量减少这种风险,比如限制被许可方只能在本区域销售,或者在合同中规定被许可方在许可证合同到期或终止后不得再使用被许可的技术,以保护本企业的利益。

(三)投资式进入

投资式进入就是在选定的区域市场通过投资建厂直接进入该目标市场。当企业对目标市场的投资环境、市场、竞争和生产有了详尽的了解之后,企业就可采用直接投资进入模式。在异地投资生产的进入模式往往是对异地市场很熟悉的生产厂家所喜欢采用的一种进入策略。一般来说,企业在目标市场投资生产大多出于多个目的:获得原材料、降低生产成本和提高市场份额。

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